Les jeunes, les nouveaux consommateurs du luxe
Depuis l’Antiquité, l’humain veut se montrer. Le Roi Soleil l’a fait en construisant notamment le château de Versailles. Aujourd’hui, les jeunes créent également leur empire, mais virtuellement. Les réseaux sociaux comme Instagram sont de véritables extensions de leurs personnalités. Les usagers partagent ce qu’ils aiment, leurs passions. L’envie de se montrer «cool» et «à la mode» domine. La quête insatiable d’abonnés et de likes agit comme un moteur et leur ouvre, ou non, les portes du cercle restreint des influenceurs.
Les réseaux sociaux influencent et poussent à l’achat
La personnalité des jeunes est encore en développement, ils sont donc plus facilement influençables par ces personnalités. Rappeurs, acteurs, starlettes de téléréalité ou simples fashionistas, ces influenceurs agissent comme des modèles pour eux. Mieux, des exemples à suivre. Car, à travers ces réseaux sociaux, on rentre littéralement dans leur quotidien. On peut avoir ce sentiment de proximité qui échappait aux générations précédentes, alors informées principalement par les paparazzis.
Les influenceurs partagent publiquement leurs vacances de rêve entre plages paradisiaques et jets privés, montrent leurs villas, leurs voitures grosse cylindrée et sont vêtus des marques les plus prestigieuses. Les jeunes donc, fascinés devant ces images, rêvent de pouvoir avoir le même mode de vie que leurs icônes. Ils se demandent alors: comment se sentir plus proches d’eux? Ils commencent par acheter les produits que ces personnalités mettent en avant dans leurs «posts» et «stories».
Certains influenceurs font même ce qu’on appelle des «partenariats rémunérés». D’autres partagent simplement leurs passions, sans recevoir d’argent de la part des marques. Chiara Ferragni, célèbre influenceuse italienne qui cumule 18,4 millions d’abonnés sur son compte Instagram, nage «entre ces deux eaux». Sa communauté a accès, sept jours sur sept, à l’intégralité de sa vie. En effet, ses abonnés peuvent la voir aussi bien sur le tapis rouge du Festival de Cannes que chez elle, les larmes aux yeux, en train de lire les mails de soutien que ses abonnés lui envoient.
Chiara plaît aux marques de luxe et peut-être que cette «authenticité» joue ici un rôle important. En regardant ses photos, il n’est pas rare de la voir portant du Chanel, Hermès, Fendi ou Louis Vuitton. Pourtant ces clichés ne sont pas toujours estampillés «partenariats rémunérés». En effet, Chiara partage avec ses abonnés sa passion pour la mode. Et les marques en font partie. Ces dernières, quant à elles, profitent d’une visibilité comparable à celle d’une émission de télévision. La renommée de Chiara s’en trouve là aussi grandie. Et elle est même allée encore plus loin en créant sa propre marque en 2010 et dont elle fait elle-même la publicité sur ses réseaux sociaux. La boucle est bouclée.
Le luxe profite du bruit du hip-hop
Les marques de luxe ont compris la puissance des réseaux sociaux et c’est pour cela qu’elles adaptent leur stratégie marketing ou de communication à ces nouveaux supports. Le groupe Kering, qui détient Gucci, l’a très bien compris et est arrivé à rassembler une communauté de presque 40 millions d’abonnés sur Instagram. La plupart des marques, qui semblaient quelque part inaccessibles, ouvrent désormais leurs coulisses au plus grand nombre.
Mais l’influence ne s’arrête pas à un écran. Plusieurs rappeurs font référence à ces marques de luxe dans leurs chansons. Drake de Versace, Lil Pump de Gucci, Future de Hermès et Migos fait référence à la marque de montres Patek Philippe. En parlant de montres suisses, une autre obsession des rappeurs est de les personnaliser pour pouvoir les porter recouvertes, par exemple, de diamants. Comme si elles n’étaient pas déjà assez luxueuses.
Le groupe LVMH, qui possède Louis Vuitton, en nommant Virgil Abloh directeur artistique de la partie homme, montre son envie de se rapprocher encore plus des jeunes car Abloh est connu pour être celui qui a su concilier streetwear – mode de la rue – et luxe. Une révolution au sein de ces industries du luxe, mais n’encourent-elles pas alors le risque de perdre leurs identités de marques exclusives?
Mario Savarese, 18 ans: j’étudie au Collège Rousseau à Genève en option spécifique économie et droit, je suis passionné par la photographie et le monde de l’entrepreneuriat.
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